法則十八： 植入策略
“植入式營銷又稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。”——營銷領(lǐng)域?qū)χ踩霠I銷的定義。
我們認(rèn)為，植入式營銷手段不僅僅局限于媒介策略，植入策略做為一種有效的營銷戰(zhàn)術(shù)手段早就存在，現(xiàn)在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“植入式營銷”模式，不是什么創(chuàng)新，不過是將植入策略運(yùn)用到媒體上而已。實(shí)際上，植入策略就是企業(yè)針對行業(yè)、產(chǎn)品的溝通推廣特性、溝通環(huán)境信息爆炸等因素，借助依附受眾主動(dòng)需求、深度體驗(yàn)平臺傳達(dá)溝通品牌信息。植入策略是把自己的核心能力通過植入成為對方的一部分，通過雙方影響力的發(fā)揮，成就彼此。它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容在不知不覺中融入到人們高度關(guān)注的事件、媒介或生活場景中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的美好印象、并形成習(xí)慣，繼而達(dá)到品牌溝通的目的。比如，Inter就是最早且非常成功的植入策略應(yīng)用者，它把“intel inside”植入到所有電腦相關(guān)的平臺上，它不直接銷售最終產(chǎn)品卻在消費(fèi)者心智中建立起強(qiáng)大的品牌形象。它讓消費(fèi)者和終端相信，只要找到inter的標(biāo)志，就找到了得到最先進(jìn)、最可靠的芯片技術(shù)的保障，并暗示這個(gè)品牌代表著最好的計(jì)算機(jī)。我們在采取植入策略時(shí)，必須考慮以下兩點(diǎn)：1、找到受眾主動(dòng)關(guān)注的平臺，深度參與體驗(yàn)的活動(dòng)、生活場景，將傳達(dá)的信息在不被察覺的情況下融入進(jìn)去。2、與植入平臺價(jià)值屬性關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，能恰好反映產(chǎn)品或品牌的賣點(diǎn)、價(jià)值理念與提倡的生活方式。啤酒行業(yè)的地域性特征，對品牌的擴(kuò)張是個(gè)局限，但也往往會給植入策略帶來很大的機(jī)會。哈爾濱國際啤酒節(jié)，從無到有、到成中國三大啤酒節(jié)，哈爾濱啤酒成功演繹了植入策略。地域性品牌，一般都與當(dāng)?shù)爻鞘械拿窒嗤@就給品牌融入到這個(gè)城市的事件中帶來機(jī)會。2004年，百威啤酒全資收購哈啤，做為回報(bào)與哈爾濱市政府建立了“安海斯城市基金”，在這個(gè)基金的支持下，我們推動(dòng)了哈爾濱啤酒國際啤酒節(jié)的項(xiàng)目，哈爾濱啤酒標(biāo)志被有效地植入到永久性會標(biāo)之中，通過3年的努力，哈爾濱國際啤酒節(jié)不再是“自導(dǎo)自演”的盛會，而成為哈爾濱的一張新的城市名片，哈爾濱啤酒在植入中受益頗豐。哈爾濱啤酒與哈爾濱這座悠久而美麗的城市一起見證了中國啤酒的整個(gè)發(fā)展歷程。因此，在哈爾濱舉辦國際啤酒節(jié)有著非凡的意義，它將中國啤酒故鄉(xiāng)對啤酒文化的理解，充分展示在世人面前，詮釋著中國人對啤酒的熱愛和激情！“我們的城市，我們的啤酒”這句口號，正是對植入策略的真實(shí)寫照，一語雙關(guān)說明了這個(gè)活動(dòng)與品牌的深度關(guān)聯(lián)，并隨著哈爾濱啤酒節(jié)國際影響力的提升，它提供了一個(gè)巨大的平臺以激發(fā)哈爾濱消費(fèi)者的群體自豪感，而這個(gè)自豪感又與哈爾濱啤酒掛上了鉤，這樣，哈爾濱啤酒的美譽(yù)度得到了極大的提高。
品牌定位的十八個(gè)法則
法無定法，是為我法！......
在這里，我歸納了品牌定位的十八法則，或許還有很多不完善的地方。但這并不重要，因?yàn)檫@些法則只是對過去經(jīng)歷品牌咨詢的一次歸納，希望給大家提供一些啟發(fā)。就好比“永字八法”，講寫字規(guī)律就用“永”字來講，因?yàn)槔锩鏅M鉤豎折什么筆畫都有，特別適于借用來講講寫字的基本規(guī)律。
品牌定位的十八個(gè)法則，是規(guī)律、是品牌定位的工具，它可以直接拿來去用�？梢允且粋�(gè)一個(gè)的采用，也可以是組合運(yùn)用�？傊@十八個(gè)法則，是我們在實(shí)踐中結(jié)合規(guī)律的啟發(fā)，在事實(shí)中反復(fù)提取提煉而成。舉一反三、觸類旁通，方可發(fā)揮其最大的效用。